El impacto de la IA en la búsqueda no es un secreto (Cómo hablar con los ejecutivos sobre la nueva era de la búsqueda)

Entiendo, estos son tiempos inciertos. El tráfico orgánico está cayendo como una roca, y el nuevo tráfico de referencia que llega de LLMs como ChatGPT apenas raspa la superficie de lo que se ha perdido.

La narrativa de “el tráfico simplemente proviene de una nueva fuente” no es precisa. La búsqueda y el compromiso están ocurriendo de nuevas maneras, pero los CTR están cayendo significativamente en casi todas las industrias.

No es de extrañar que muchos en la industria se sientan ansiosos por el futuro del SEO y si la IA podría eventualmente hacer que sus roles sean obsoletos. Sacar este tema con tu equipo C-suite puede sentirse como lo último que quieres hacer.

Pero aquí está la realidad: Ahora es el momento exacto para profundizar.

Tu equipo de liderazgo necesita entender lo que está sucediendo y, más importante, qué estás haciendo al respecto.

Utiliza este momento para educar, alinear expectativas y trazar cómo tu estrategia de búsqueda está evolucionando para enfrentar el nuevo panorama directamente. Programa la reunión. Comienza la conversación.

Te guiaré exactamente sobre qué hacer para maximizar el valor de esta reunión tan importante.

No evites el liderazgo: aborda la visibilidad de la IA de frente

No, no te voy a decir que imagines a tu equipo de liderazgo en ropa interior. Eso no hará que la conversación sea más fácil, solo la hará incómoda.

Lo que ayudará es llegar preparado para dirigir la conversación.

Establece el tono desde el principio. Tu equipo de liderazgo ya respetará el hecho de que estás planteando este tema antes de que asignen a alguien para investigarlo.

Utiliza esta oportunidad para guiar la discusión y proporcionar claridad, no excusas. Este no es el momento de disfrazar o minimizar lo que está sucediendo.

Desglosemos los puntos clave que llevar a liderazgo para proporcionar claridad.

Por qué el SEO ha bajado y cómo eso impacta al negocio

Esta es tu oportunidad de liderar con hechos, no con miedo. Da un resumen honesto del estado actual de la industria y cómo está afectando a tu negocio.

Para empezar, aquí hay algunos eventos críticos que pueden ayudar a explicar los cambios en el rendimiento:

• Herramientas como ChatGPT, Gemini y Perplexity están cambiando el comportamiento del usuario y alejando las búsquedas de Google por completo.
• Google ha lanzado desde entonces Resúmenes de IA (AIOs), que están apareciendo en más y más SERPs y dirigiendo menos clics a sitios de terceros. (Se han reportado disminuciones del -61% en CTR orgánico).
• Los LLMs están enviando algo de tráfico, pero es una gota en el océano comparado con lo que se ha perdido de la búsqueda tradicional.
• Bing lanzó resúmenes de búsqueda impulsados por IA, pero el impacto fue limitado debido a su menor cuota de mercado.

A continuación, presenta una visión general clara y basada en datos de lo que ha cambiado en tu empresa y cómo ya está afectando a tu negocio. Si el tráfico orgánico ha caído un 30%, asúmelo, y si los ingresos también han disminuido, asume eso también.

Mantén la conversación centrada en resultados medibles y en la alineación con los objetivos de la empresa. Y confirma por adelantado con tu equipo de análisis que los datos que estás citando (además de los métricas de visibilidad de LLM que estás recopilando) son precisos.

Aquí tienes datos que necesitan ser compartidos.

Discute ingresos, clientes potenciales (o acciones marcadas como eventos clave) y datos de tráfico orgánico a lo largo del tiempo, idealmente incluyendo números año tras año.

Estos números vinculan la discusión directamente al impacto empresarial en lugar de clasificaciones u otras métricas vanas. Las vistas año tras año ayudan a distinguir la estacionalidad y las tendencias de la industria de las caídas reales en el rendimiento. Identificar estos permite que el liderazgo comprenda rápidamente cuándo el rendimiento disminuyó frente a un mercado débil (o un cambio a un nuevo ecosistema de búsqueda).

Exporta y revisa las palabras clave que has estado siguiendo. Esto es valioso para Google y Bing, y las ideas adicionales de seguimiento de rango de LLM pueden agregar más contexto.

No, no estoy en contra de mi postura de que las clasificaciones no deberían utilizarse como una métrica de rendimiento por sí solas. Sin embargo, en situaciones como estas, las clasificaciones son increíblemente importantes para entender si la disminución del tráfico es puramente por pérdidas de clasificaciones, pérdida de demanda o cambios en cómo las personas buscan.

Exporta datos de clics/impresiones y CTR en Google Search Console y Bing Webmaster Tools. Aisla consultas/URLs que vieron una disminución en CTR y determina si esos SERPs ahora muestran AIOs.

Esto demuestra aún más cuándo el rendimiento está realmente bajo o si todos los que juegan el juego se han visto afectados. Si las páginas que vieron las mayores caídas en clics también muestran resúmenes de IA, entonces el impacto es probablemente muy similar para tus competidores también. Solo otro valioso pedazo del rompecabezas.

Una vez que entregues el estado actual del negocio, vendrán preguntas. No esperes a que te pregunten, toma la narrativa. Explica el contexto más amplio, los cambios en la industria y las tecnologías emergentes detrás de estos cambios. Algunas oportunidades a considerar:

• Obtén estimaciones de tráfico e informes de clasificación de palabras clave para tus principales competidores. ¿Están viendo resultados similares?
• Revisa Google Trends y Exploding Topics para identificar la demanda creciente (o decreciente) de temas/productos dentro de tu industria.
• Aprovecha la nueva tecnología/informes de visibilidad de IA para mostrar la visibilidad de tu marca donde está ocurriendo la conversación/investigación (LLMs).

Recuerda, esto no se trata de asignar culpas. Se trata de mostrar que entiendes el cambio en el panorama y cómo está impactando en el rendimiento general.

Lo que hemos aprendido hasta ahora y hacia dónde vamos

Este es el momento de mostrar a liderazgo que no solo estás diagnosticando un problema, sino que estás trabajando activamente hacia una solución. Puede que no amen cada respuesta, pero respetarán que estás pensando tres pasos adelante.

Deja claro que, aunque las reglas están cambiando, tu equipo ya se está adaptando para ganar en la próxima era de la búsqueda. Luego, sé explícito sobre lo que necesitas de ellos, ya sea presupuesto, personal, apoyo de datos o alineación interfuncional, para que realmente puedas ejecutar el plan en lugar de simplemente presentar el problema.

Aquí hay algunas ideas para comunicar el próximo plan de ataque.

Estamos trabajando para aumentar la presencia de nuestra marca fuera de la búsqueda tradicional, centrándonos en respuestas generadas por IA y plataformas emergentes de descubrimiento.

Eso incluye rastrear qué preguntas son más importantes para nuestros compradores, entender dónde aparece nuestra marca hoy y priorizar contenido, PR y asociaciones para aumentar nuestras posibilidades de ser mencionados en esas respuestas.

La meta es simple: Si la gente está obteniendo respuestas sin hacer clic, nuestra marca todavía necesita aparecer en la respuesta. Esto se logra mediante repetición y consistencia en nuestras menciones/citaciones de marca en la web.

Estamos repensando la estrategia de contenido en torno a entidades y temas, no solo palabras clave y clasificaciones.

Los LLMs recompensan a las marcas que tienen una cobertura profunda y consistente de un tema y señales claras de experiencia. Eso afecta lo que publicamos, cómo estructuramos el contenido y cómo colaboramos con PR, producto y expertos en la materia para construir autoridad a lo largo del tiempo. Esta es la versión 2.0 del “contenido SEO” y no será fácil, pero los resultados valdrán la pena.

Estamos invirtiendo en medición de visibilidad en canales de búsqueda tanto tradicionales como no tradicionales.

El tráfico orgánico de Google ya no es la única fuente de verdad. Estamos construyendo informes que toman en cuenta superficies de IA, descubrimiento social, ecosistemas de referencia e incluso demanda fuera de línea, para que el equipo más amplio vea el panorama completo en lugar de asumir que “el SEO está en baja, por lo tanto, la demanda está en baja”. Esto ayuda a cuantificar el cambio más amplio en los ecosistemas de búsqueda.

Los Resúmenes de IA son un cambio permanente, no una prueba.

Esto significa restablecer las líneas base de tráfico, pronósticos y objetivos para reflejar menos clics desde los enlaces azules clásicos dentro de la SERP. No estamos planeando nuestro pipeline con la esperanza de que Google apague los Resúmenes de IA; estamos planeando para un mundo donde esto es la nueva normalidad.

Alguna versión del “Modo IA” probablemente se convertirá en la experiencia predeterminada de Google en 2026.

Si más búsquedas reciben respuestas directamente en la interfaz de Google, menos visitantes accederán a nuestro sitio. Eso cambia cuántos leads o ventas podemos esperar solo del SEO, y nos obligará a repensar todo, incluido el presupuesto y cómo atribuimos rendimiento entre canales.

Cómo seremos proactivos y nos adaptaremos al nuevo paisaje de búsqueda

Has explicado qué está sucediendo, por qué está sucediendo y cómo se está adaptando tu equipo. Ahora, deja claro a liderazgo que para tener éxito en este paisaje cambiante, no se puede hacer en aislamiento. Necesitarás alineación, recursos y apoyo continuo.

Utiliza esta oportunidad para responder proactivamente preguntas como “¿Qué necesitas de nosotros?” y para moldear el camino a seguir. A los líderes les gusta nada más que un plan accionable que simplemente tienen que bendecir para que se realice.

Aquí hay algunas necesidades críticas que delinear.

El éxito en la búsqueda en la era de la IA se ve diferente, se mide de manera diferente a lo que estamos acostumbrados y tomará tiempo optimizar.

Deberíamos acordar desde el principio plazos realistas, qué indicadores principales vamos a rastrear y con qué frecuencia informaremos. Las clasificaciones, el tráfico y los ingresos del último clic no siempre se moverán de manera sincronizada, así que el liderazgo debe estar cómodo con un período en el que estamos aprendiendo y recalibrando, no solo persiguiendo los paneles de control del año pasado.

Se necesita el apoyo ejecutivo para priorizar la construcción de marca a largo plazo junto a métricas de rendimiento a corto plazo.

Esto significa que el liderazgo acepta que algunas iniciativas de SEO y contenido no tendrán un retorno en el informe de este trimestre, pero son necesarias para mantener visible la marca en la búsqueda y las experiencias impulsadas por IA durante los próximos 12 a 24 meses. También significa actualizar KPIs para que el equipo no sea penalizado por invertir en activos que se acumulan con el tiempo en lugar de rápidas victorias del último clic.

Flexibilidad presupuestaria para invertir en canales experimentales, nuevos formatos de contenido y herramientas que ayuden a rastrear la visibilidad de la IA.

Una parte del presupuesto de marketing necesitará ser reservada para pruebas, por ejemplo: nuevas herramientas de visibilidad de IA, implementaciones de datos estructurados, contenido interactivo y asociaciones que aumenten las probabilidades de ser citados en respuestas de IA. La meta es aprender rápido, eliminar lo que no funciona y escalar lo que sí.

La colaboración interfuncional con los equipos de análisis, producto, PR y contenido debe ocurrir para cambiar cómo medimos y ejecutamos el crecimiento orgánico.

El SEO ya no puede operar en un silo. Necesitamos análisis para ayudarnos a construir nuevos paneles que rastreen visibilidad e impacto asistido, PR para priorizar historias y ubicaciones que alimenten tanto a los sistemas de búsqueda como de IA, y equipos de producto y contenido para alinear hojas de ruta con los temas y entidades que más importan. Sin esa alineación, terminamos con esfuerzos fragmentados y datos ruidosos en los que nadie confía.

Este es tu momento para liderar la discusión sobre la visibilidad de la IA

No solo estás reaccionando al cambio, sino guiando a tu organización a través de él. La IA y los LLMs están reescribiendo cómo las personas buscan, descubren y hacen clic. Este no es el momento de entrar en pánico, y mucho menos de apoyar el rumor de que “el SEO está muerto”. Significa que el juego ha cambiado, y las buenas empresas no tienen miedo. Se adaptan.

Parte de esa estrategia es el monitoreo continuo. Las presentaciones únicas para obtener apoyo son geniales, pero todos los esfuerzos de marketing deben ser medidos. Establece una cadencia regular, por ejemplo, un update de visibilidad de IA mensual junto a tus KPIs de SEO “normales”.

A medida que la IA y los LLMs evolucionen, puedes aprovechar los datos que has medido para informar al liderazgo sobre qué ha cambiado y cómo te has adaptado a la situación.

Al adelantarte a la conversación, fundamentar tu mensaje en datos y proponer un camino realista hacia adelante, estás mostrando exactamente el tipo de pensamiento estratégico que valoran los ejecutivos.

Esto ya no se trata solo de SEO, se trata de asegurar cómo tu negocio gana visibilidad, confianza y tráfico en un entorno radicalmente nuevo. No importa si eso sucede en Google, ChatGPT, Reddit o en cualquier otro lugar. Lo importante es estar visible en los espacios donde tus clientes están presentes.