Google está pidiendo a un juez federal que pause los remedios antimonopolio del DOJ, advirtiendo que la búsqueda y sindicación de anuncios forzadas expondrían su tecnología propietaria y perjudicarían a los anunciantes.
El argumento aparece en una nueva declaración jurada de Jesse Adkins, director de gestión de productos de Google para búsqueda y sindicación de anuncios, presentada el 16 de enero en apoyo de la moción de la compañía para pausar el fallo final del juez Amit Mehta mientras apela.
El panorama general. La declaración jurada de Adkins se centra en un daño que no se puede deshacer. Advierte sobre la exposición forzada de la tecnología publicitaria propietaria, el daño a los anunciantes y la pérdida de control sobre los datos de consultas y precios.
- El fallo final de Mehta requeriría que Google licenciara sus resultados de búsqueda, funciones y anuncios de texto de búsqueda a cualquier “competidor calificado” durante cinco años, en términos no peores que los acuerdos actuales.
- Google argumenta que hacer cumplir estos remedios antes de que se resuelva la apelación provocaría un daño inmediato e irreversible.
Riesgo para la tecnología publicitaria de Google. En el núcleo de la advertencia de Google está el riesgo de exponer su subasta de anuncios de búsqueda, construida a lo largo de décadas de investigación y desarrollo por miles de ingenieros.
- La sindicación a gran escala permitiría a competidores o terceros realizar ingeniería inversa de la segmentación de anuncios de Google, las señales de relevancia y la mecánica de subastas, argumentó Adkins.
- Los datos podrían usarse para entrenar sistemas publicitarios rivales, erosionando su ventaja competitiva, dijo Google.
La subsindicación amplifica el riesgo. El fallo permite a los competidores redistribuir anuncios de Google a terceros, creando múltiples capas donde la recopilación y el uso indebido son más difíciles de detectar.
- Aún los socios cumplidores tendrían poco incentivo para vigilar a los actores de la cadena, convirtiendo efectivamente su sistema publicitario en una utilidad cuasi-abierta con salvaguardias limitadas, dijo Google.
Los anunciantes podrían enfrentar fraude. Los anunciantes están atrapados en el fuego cruzado, según Adkins. La declaración jurada detalla tácticas de “trick-to-click” y manipulación de consultas diseñadas para generar clics accidentales o inflar costos.
- Un ejemplo describe a un sindicador que agrega nombres de países de altos ingresos a las consultas mientras redirige tráfico extranjero de bajo costo a los anuncios, generando decenas de millones de dólares en fraude por clic en solo dos meses.
- Los usuarios pueden ver anuncios menos relevantes, los anunciantes aún pagan y las tasas de conversión podrían colapsar.
Incertidumbre en los precios. El fallo final también requiere que Google ofrezca términos de sindicación “no peores que” los acuerdos existentes. Estos arreglos son altamente personalizados, adaptados a la calidad del tráfico y la configuración técnica de cada socio, señaló Adkins.
- Aplicar estos términos de manera amplia podría forzar precios por debajo del mercado y crear incertidumbre financiera vinculada a volúmenes de consultas impredecibles.
La irreversibilidad es clave. A lo largo de la declaración jurada, Adkins enfatiza que el daño potencial es irreversible. Una vez que se expongan las señales publicitarias propietarias, no se pueden recuperar.
- Una vez que los anunciantes pierden la confianza, no se puede restaurar.
- Una vez que los competidores construyen productos sobre los sistemas de Google, el impacto en el mercado se vuelve permanente.
- Google argumenta que incluso una apelación exitosa llegaría demasiado tarde para deshacer el daño.
Por qué nos importa. La sindicación de anuncios ordenada por el tribunal podría debilitar el control de Google sobre la colocación y segmentación de anuncios, lo que llevaría a anuncios menos relevantes y tasas de conversión más bajas. En resumen, la declaración jurada advierte sobre costos más altos, menor ROI y un rendimiento de campaña menos predecible.
Qué sigue. El tribunal decidirá si pausar la aplicación de los remedios de sindicación durante la apelación de Google. Sin una suspensión, Google tendría que comenzar a licenciar anuncios de búsqueda y resultados a competidores calificados bajo las nuevas reglas, reformando el ecosistema de publicidad en búsqueda de maneras que la compañía dice que irían mucho más allá de sus propias operaciones.
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